【基本】リードナーチャリングとは？施策の種類・運用方法・成果を出すコツ

営業活動を推進する上で、効果的なアプローチにより見込み顧客の購買意欲を高める「リードナーチャリング」は、重要な施策のひとつです。その分、施策が複雑で運用するのに苦戦するマーケティング担当者が数多く存在します。

本記事では、リードナーチャリングの概要から実践方法までを解説。施策の種類・運用方法・成果を出すコツについてご紹介します。

リードナーチャリングとは

「リードナーチャリング」とは、優良顧客になる可能性が高い見込み客（リード）に対して、さまざまな施策を通じてアプローチすることで、商談へと繋げるマーケティング活動を指します。

リードナーチャリングの概要として、必要性や得られるメリットについて解説します。

リードを獲得するまでの流れ

顧客（リード）獲得から成果を得るまでの流れは、下記の通りです。

①リードジェネレーション（顧客獲得）
集客施策により潜在的ニーズをもつ見込み客と接点をもち、定期的なアプローチにより商談相手となりうるリードの情報を収集する。

②リードナーチャリング（顧客育成）
集めたリードに対して情報発信することで、自社製品・サービスへの理解を深め、魅力的に感じてもらい、購買意欲を高める。

③リードクオリフィケーション（顧客選定）
購買意欲が高まったリードのうち、より自社製品・サービスへの成約に確度が高いリードを絞り込み、営業をかける。

④商談
営業をかけたリードと実際に相対して、自社製品・サービスを提案する。

⑤成約・受注
リードが自社製品・サービスを気に入り、成約・受注に至る。

飛び込み営業などでいきなり商談へと進むケースは存在します。ただし、製品・サービスへの理解や自社への信頼が薄く、成約・受注まで至るまでには時間が必要です。

潜在ニーズをもつ見込み客に定期的な情報配信・アプローチで購買意欲を高めて、より商談成立への確度が高いリードを絞り込む「リードジェネレーション〜リードナーチャリング〜リードクオリフィケーション」の流れは、商談の成功率を上げるためには重要です。

リードジェネレーションからリードクオリフィケーションまでの、集客から商談に持ち込むまでのリードへのアプローチ・マーケティング施策全般を「デマンドジェネレーション」といいます。

リードナーチャリングはなぜ必要なのか

SNSでは多くの情報をタイムリーにかつ能動的にキャッチできます。他社の製品情報やネットの口コミといった購買する上での検討材料が増えたため、購買プロセスはより長期化している傾向です。

そのため、「この製品は自分の課題解決にピッタリだ！」と確信をもてるようアプローチするリードナーチャリングの重要性はどんどん高まっています。

潜在的なニーズを抱える見込み顧客への中長期的なアプローチは、自社製品・サービスへの理解と購買への意欲を促進し、商談を成功へと導きます。

特に競合他社が数多く存在する業界では、他社との優位性を伝えられるリードナーチャリングは、自社製品・サービスを選んでもらう上で必須の施策です。

また、リードナーチャリングは休眠顧客の掘り起こしに有効です。一度は接点があるものの成約・受注に至らなかった顧客は、潜在的なニーズはマッチしていると考えられます。リードナーチャリングによるアプローチで優良顧客に復活する可能性があります。

リードナーチャリングを実践するメリット

リードナーチャリングを実践する最大のメリットは、商談での成約率を高められる点です。確度の高い顧客に対して集中的に営業できるため、営業活動の効率化に繋がり、費用対効果が改善できます。加えて、他社製品との優位性を伝えることで、顧客が競合他社に奪われるのを防止します。

また、顧客に対し中長期的にフォローする仕組みを構築するので、自社の取引相手として長く囲い込みできる点がメリットです。競合他社より先手をうち、市場での認知度を高め、占有可能です。

大手企業では過去に付き合いのあるリストを所有している場合があるため、リードナーチャリングの仕組みさえ構築できれば、一から集客せずに顧客獲得に取り組めるメリットが得られます。

リードナーチャリングの具体的な施策

リードナーチャリングを実施する上で、さまざまな施策・手法が確立されています。具体的にどのようなことをするのか、代表的な8つの施策をご紹介します。

インサイドセールス

メールや電話、Web会議を使った非対面でのコミュニケーションにより顧客へアプローチする営業手法を「インサイドセールス」といいます。インサイドセールスは、リードナーチャリングの主要な施策のひとつです。

直接訪問する「フィールドセールス」は1対1のコミュニケーションであるため、アプローチできる顧客の数に限りがあります。一方、インサイドセールスは、メールやWeb会議を駆使することで、手間をかけずにより多くの顧客にアプローチできる点がメリットです。

購買意欲の高い顧客に絞り込んでアプローチすることで、営業活動を効率的に進められます。

電話・Web会議を使用する場合は、顧客との日程調整が必要です。時間をかけずに行うには、弊社が提供している「bookrun」をご利用ください。空き日程のみ表示した調整用URLを相手に送るだけで、簡単に日取りを決められます。

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メール施策

メール機能を使ってリードナーチャリングを実践できます。具体的な施策は下記の通りです。

・ステップメール

ステップメールとは、同じ顧客に対し、段階的に違う内容のメールを送信するメール施策です。

製品・サービスの成約日にはお礼のメール、3日後には使用方法のメール、半年後に再受注がなければ新サービスの案内メール…というように、自社が提供するサービス内容に合わせた柔軟なフォローが可能です。

・セグメントメール

セグメントメールとは、顧客をグループ分けし、異なる内容のメールを送信するメール施策です。

Aのサービスを利用しているグループ、半年以上購入がないグループ…など、顧客の状況に応じて適切かつ効果的なアプローチが図れます。

・メルマガ

メルマガとは、全顧客に対し、顧客の悩みや課題に関するテーマや自社の新しい情報を定期的に配信するメール施策です。

セールス寄りではなく読み物として機能します。顧客にとって有益な情報を定期的に配信することで信頼関係を構築し、顧客との関係性を継続するのが目的です。

・DM（ダイレクトメール）施策

年齢層によっては、メールよりも紙媒体によるアプローチが有効な場合があります。最新の製品・サービス情報や特別オファーでのご案内を、紙媒体にて顧客に送付する施策がDM（ダイレクトメール）施策です。

資材を工夫すればインパクトのあるアプローチが可能に。資材・印刷・発送費のコスト計算を綿密に行い、常に効果検証を行うのが運用のポイントです。

オウンドメディア

自社が所有するサイトやブログ媒体を「オウンドメディア」といいます。オウンドメディアを活用し、自社から定期的に情報発信を続ける施策は、リードナーチャリングに効果的です。

顧客視点で有益な情報を魅力的に発信することで、顧客が自社のファンとなり、その後の営業効率がよくなります。オウンドメディアの閲覧履歴を利用し、メディアを訪問した顧客のみに広告を配信するなど、別施策と併用できます。

オウンドメディアを利用しリードナーチャリングを行うマーケティング施策は、「コンテンツマーケティング」とも呼ばれます。

SNS施策

個人単位で利用できるSNS（ソーシャルネットワーキングサービス）は、リードナーチャリングに活用できます。各媒体の特徴を掴んでアプローチすることで、顧客とより距離が近いところからアプローチが可能です。それぞれのSNSの特徴は以下のとおりです。

・Instagram：ビジュアル重視のSNS。写真映えする製品・サービスを取り扱う会社におすすめです。
・X（旧Twitter）：短文投稿を主とするSNS。よりタイムリーな情報発信ができます。
・Facebook：友だち承認した人とのみ繋がるクローズドなSNS。企業専用のページを開設できます。
・TikTok：短い動画で楽しむSNS。若年層にアプローチしやすいのが特徴。

自社セミナー・ウェビナー

セミナーを開催して見込み顧客を集め、アプローチしていく方法があります。実際に顧客が目でみたり手で触れたりと体感できるので、深度のあるアプローチが可能です。

Web上で行うセミナーは「ウェビナー」と呼ばれています。対面式のセミナーよりも開催のコストがかからず、遠方からの顧客を囲い込みやすい点が特徴です。

リターゲティング広告

自社サイトやページをクリック・閲覧したユーザーのみにアプローチするWeb上の広告手法を、「リターゲティング広告」といいます。不特定多数の目につく場所に広告掲載するよりも、費用面をおさえ、効果的に広告運用が可能です。

自社で運用するケースと、広告代理店に委託するケースがあります。社内でリソースが不足している場合は、専門知識がある業者へ業務委託するのがおすすめです。

ホワイトペーパー

「ホワイトペーパー」とは、自社の商品やサービスを詳しく説明した資料のことです。自社サイトや特設ページ内でダウンロードできるよう設定し、顧客に読んでもらうことで、リードナーチャリングに繋げられます。

ダウンロードした顧客は自社の製品・サービスに対する関心が高い優良顧客（ホットリード）です。ホワイトペーパーの施策からより優良な顧客を絞り込むことで、営業活動をさらに効率的に行えます。

ダウンロード用のフォームをつくる際は、弊社が提供している「formrun」をぜひご活用ください。40種以上のテンプレートを用意し、エンジニア要らずで簡単にフォームが設置できます。加えて、問い合わせ状況の一元管理まで網羅できるので、フォーム作成～運用までをスムーズにサポートします。

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リードナーチャリングで成果を出すための運用方法

自社製品・サービスへの関心度合いを高めるリードナーチャリング。成果を出すための運用方法をご紹介します。

1．対象となる顧客のターゲットイメージを明確にする

事業目的を踏まえ、自社にふさわしい顧客を具体的にイメージしましょう。

自社製品・サービスを成約してほしい顧客のイメージ像を「ペルソナ」といいます。ペルソナ設定は、リードナーチャリングを実践する最初の重要なステップです。下記の項目を埋めるように設定してください。

・年齢・性別
・会社の住所
・担当者の役職
・業界での立ち位置
・自社を知ったきっかけ
・仕事上で抱えている課題

2．ターゲット顧客が成約に至る流れをまとめる

顧客が自社製品・サービスを知って成約に至るまでの道筋を「カスタマージャーニー」といいます。成約に至るまでに顧客が何を感じ、どう行動するか、あらかじめ具体的にイメージしましょう。自社がうつべき施策・タイミングを検討する材料にします。

カスタマージャーニーを考える際は、顧客の購買心理に基づくのがおすすめです。下記の段階を理解し、それぞれの段階で顧客がどう考え行動するか想像しましょう。その流れに沿って、自社の具体的な施策を構築します。

3．リード情報を一元管理する

施策を実行する前に、自社が保有しているリード情報を、使いやすいよう整理しなければなりません。例えば、セミナーに参加した／自社ページをクリックしたなど、接点の情報がバラバラな名刺情報を名寄せして一元管理することがこの作業に該当します。

リードの中でも、より製品・サービス成約の確度が高いリードを「ホットリード」といいます。リード情報の一元管理により、バラバラな情報ではわからなかったホットリードの存在を、いちはやくキャッチできます。

4．リードのステータスを見極め分類する

リードを管理する中で、それぞれの状態にあわせグルーピングを行います。最終接点はいつか、どの程度の悩みを抱えているかなど、リードの状態による分類を「セグメント」といいます。

セグメントして施策を実行することで、リードの状態にあった適切な施策を実行可能です。セグメントしやすいよう、要素となる項目を洗い出して得点化（スコアリング）しましょう。

要素となる項目には以下のようなものがあります。

自社への流入媒体
自社との最終接点があった日、接点をもってどのくらい期間が空いているか
悩みの深刻度
業界内での立ち位置

5．コンテンツをつくる

リードのセグメント・ステータスに応じて、最適なコンテンツを検討します。リードにとって何が有益か、どういう悩みを抱えているのか。最初に設定したペルソナに立ち返り、顧客目線で中身を考えましょう。

コンテンツが決まったら、カスタマージャーニーの流れに沿った施策で発信・アプローチします。

6．施策の効果測定、分析を行い、改善する

リードナーチャリングは施策を実施して終わりではありません。その後のPDCA（立案→実行→確認→改善）をいかに回すかが成果を出す上で重要です。

施策を実施した後は、顧客のレスポンスがどうであったか、費用対効果に見合っているか、分析して数値化し確認します。改善が必要であれば、コンテンツの内容や施策のやり方を見直し、スケジュールを決めて再度実践してください。

リードナーチャリングの成果を最大化させるポイント8選

リードナーチャリングを運用しながら成果を出すのは至難の業です。成果を最大化させるためにおさえてほしいポイントを8つご紹介します。

ホットリードを定義し、より集中的にアプローチする

「ホットリード」は、製品・サービス成約の確度が高いリードのことです。すべてのリードにまんべんなく労力を注ぐより、ホットリードに集中してアプローチをした方が、営業活動を効率的に進められます。

自社が顧客になってほしいターゲット像（ペルソナ）こそ、ホットリードを言語化した情報です。ペルソナを踏まえ、構築する項目を洗い出し、スコアリングしましょう。

休眠状態のリードにも着目する

リードの中には、最初に接点があった日から日数が経過している休眠状態のリードがあります。ホットリードに対して、休眠状態のリードを「コールドリード」といいます。

休眠状態とはいえ、コールドリードは一度自社の製品・サービスに興味をもったリードです。劇的なオファーや新情報により、ホットリードへと復活する可能性があります。新たにリードを収集する前に、コールドリードに着目してアプローチをかけましょう。

断られる想定をして、フォロー内容を検討する

リードナーチャリングのアプローチをしていく中で、ネガティブな対応をとられる可能性があります。事前に対応を決めておけば、そこから興味を引き戻すことが可能です。

顧客視点でどのようなレスポンスがくるか想像をはたらかせ、どのように返すかを考えておきましょう。

適切なKPI設計を行う

「KPI」とは成果指標のことです。施策が順調に進捗しているかを数値で確認できます。

施策を実施する前に、下記の項目を参考に、目標値としてKPIを設定しておきましょう。

・メールの開封率
・ページのクリック率
・サービスサイトへの登録数
・ホワイトペーパーの請求数
・自社への問い合わせ数

チーム内外での情報収集・共有・管理体制を整える

リードナーチャリングは各部門との連携が重要です。営業・マーケティング・開発など、それぞれの部門間で連携をとることで、顧客によりためになる有益な情報をいち早く届けられます。

適切なタイミングでアプローチできるよう、進捗を分かりやすく管理しましょう。営業活動を支援するWebツールを利用すると、手間なく簡単に情報を共有できます。

顧客に必要な情報を顧客目線で考える

いくらデザイン性の高いコンテンツでも、顧客にとって不要な情報だと、ありがた迷惑にしかなりません。

顧客が何に悩んでいるのか、どういう情報を欲しているのか、ターゲットとなる顧客の考えを具体的に想像し、顧客目線で必要な情報を揃えるよう心がけましょう。

施策の設計はシンプルにして、効果検証により改善していく

最初から複雑にセグメントして施策を並行させると、効果検証や改善が難しくなります。リードナーチャリングの運用自体が継続不能になりかねません。

リードナーチャリングの運用は、PDCAを回すことで洗練されます。施策をスタートする際はなるべくシンプルな設計にして小規模に実施し、徐々に改善して細かい内容を詰めていきましょう。

Webツールを導入・活用する

リードナーチャリングを行う上で、すべて手動で行うのは無理があります。下記のようなWebツールを導入し、よりスムーズなリードナーチャリングを実践しましょう。

SFA

営業支援ツール。顧客情報の一元管理や営業メンバーごとの進捗管理に最適です。

MA

マーケティング活動の自動化ツール。顧客のセグメントわけを時短で実現。

CRM

顧客関係管理ツール。顧客単位で分析・解析したりメール施策を実施したりできます。

また、意外に時間と手間がかかるのが日程調整です。顧客との面談やセミナーにおいて、組織外の人とのやり取り・複数人での日程調整は骨が折れます。

弊社が提供している「bookrun」なら、営業活動における日程調整の手間を極力時短に。空き日程の抽出と調整用のURLがボタンひとつで簡単に生成できるのに加え、自動でのリマインド機能や外部のカレンダーサービスとの連携機能を搭載しています。

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